MERCADOLOGIA E FUTEBOL

Imagem disponível em http://www.papeldeparede.etc.br/fotos/papel-de-parede_futebol-arte/

O tema da "mercadologização" da vida e seus valores,vem sendo cada vez mais tratado com o avanço das relações  capitalistas de produção e consumo invadindo espaços infensos aos interesses predominantemente econômicos,  como a religião e o esporte. Hoje a paixão clubística romântica do futebol profissional, vem sendo objeto de manipulações de “marketing” visando  atender aos mais diversos interesses econômicos e financeiros. Marcos Luz, formado em Administração de Empresas pela Universidade Federal da Bahia-UFBA analisa num estudo de caso aspectos desse fenômeno, sem trocadilho. 

****************

Por Marcos Gonçalves Pires Luz

Contextualização

O futebol e seus componentes atuais é o foco deste caso, é bom lembrarmos que até a década de 80 dava-se pouca importância ao marketing seja por parte dos clubes, seja por parte das outras entidades do futebol(Confederações estaduais, confederações internacionais ou FIFA). Porém  em meados da década de 90 iniciou-se um movimento pró-marketing no futebol, e no início da atual década houve um “BUM” e a grande maioria dos clubes tem um departamento de marketing desenvolvendo estratégias. O importante mesmo era ganhar os jogos, ser campeão, tanto para dirigentes como para torcedores. Há dois tipos de torcedores(consumidores), os associados e os simpatizantes, que vão além da simpatia do clube, na verdade são torcedores de jogadores, por exemplo: qualquer clube que o Ronaldinho Gaúcho jogar, vou torcer para o Ronaldinho e por conseqüência, para o clube.

O Real Madrid conseguiu o que qualquer empresa do mundo quer, visão mundial da empresa(clube) e inserção no mercado asiático(mercado que mais cresce ultimamente). O Real Madrid é visto com bom olhos em qualquer parte do mundo(com exceção da Catalunha), e muitos torcedores de outro clube, seja no Brasil ou no Japão acabam torcendo por ele(ou pelo seus jogadores), visto que o Real Madrid tem poderio econômico para contratar os melhores do mundo. E faz disso uma bandeira do clube, contrata estrelas(os galácticos) e os mais carismáticos jogadores, para depois fazer um marketing agressivo em cima deles,como  exemplo as  excursões  anuais à Ásia e EUA.

Imagem disponível em http://www.ludopedio.com.br/rc/index.php/futebolarte/view/916

Os concorrentes do Real Madrid são os outros clubes e podem ser classificados em três esferas, Espanhóis, Locais e Mundiais. Os Espanhóis mais importantes são: Barcelona, Atlético de Madrid, Valencia, Sevilha, e outros clubes da Espanha de menor expressão. Os Locais são os clubes de outros países em que o Real quer estabelecer suas ações de marketing, no Japão um bom exemplo é o Kashima Antlers(clube em que Zico jogou e ainda tem muitos brasileiros), nos EUA poderia ser citado o Los Angeles Galaxy, no Brasil o melhor exemplo é o São Paulo que também desenvolve forte atuação no marketing. E os Mundiais seriam mais na verdade (por enquanto) clubes europeus que têm forte atuação marketeira, são exemplos: Manchester United, Chelsea, Bayern de Munique, Milan, entre outros.

Vale a pena complementar o texto do caso, atualizando-o, Florentino Pérez sofreu várias críticas e conseguiu ficar três anos consecutivos sem nenhum título sendo demitido em 2006, hoje o presidente disposto a acabar com o jejum de títulos do Real Madrid chama-se Ramón Calderon. Tem um estilo diferente de Pérez talvez até pela situação atual do clube, que continua mal.

Definição do Problema

O grande problema do caso está na ambigüidade que se faz necessária para prosperar no marketing do futebol. O primeiro marketing para um clube é a vitória, o título. O Real Madrid antes de ter uma intensificação maciça na área de marketing, era um clube que ganhava muitos títulos, desde torneios amistosos como o Teresa Herrera e Ramon de Carranza, como campeonatos espanhóis, copas do rei, campeonatos europeus e campeonatos mundiais. Contudo, depois dessa política de marketing primeiro, futebol depois, aos poucos o Real foi caindo e hoje em dia não briga mais por títulos, briga para conseguir jogar a Liga dos Campeões, onde não tem condições de título também.

 

Imagem disponível em http://topfootballstars.com/real-madrid/

Logo, o que sustenta a campanha de marketing do Real Madrid são suas glórias do passado. É preciso ganhar para continuar a ter lucros exorbitantes, pois em seguida só com os “galácticos” não será possível continuar com os mesmos lucros nem obviamente aumenta-los.

Conclusão

A solução do problema parece ser fácil, mas o difícil é implementá-la, já que temos duas frentes para serem desenvolvidas. Uma frente, talvez a mais importante do futebol, é a torcida, os associados. A outra seria a dos simpatizantes, onde hoje em dia, é a menina dos olhos do marketing no futebol.

Na primeira frente, o ideal é montar um time mais do que competitivo, um time vencedor, e para isso não basta apenas investir em estrelas de dentro do gramado, tem que se investir fora dele também, desde a comissão técnica (para a parte tática e técnica do time), passando pelos preparadores físicos, médicos até seus dirigentes(ter um diretor de futebol que entenda de futebol por exemplo). Ter jogadores que possam se identificar com o clube ao invés de jogadores “mercenários”.

Imagem disponível em http://wallpapershd2.blogspot.com/2010/09/wallpapers-real-madrid.html

Já na segunda frente, é preciso montar uma estratégia que não derrube a primeira, o importante é achar o equilíbrio, visto que as duas são muito importantes hoje em dia. Dificilmente vai existir um time só de galácticos que seja vencedor, pois o problema começa com as guerras de vaidades. Uma boa estratégia seria desenvolver estrelas depois que ela já estivessem no clube criando assim uma identidade dos novos astros com o clube, e claro investir em um ou dois craques consagrados para facilitar a penetração nos mercados alvos do marketing.